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QQ平臺上的旅游體驗營銷
作者：譚小芳 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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筆者經(jīng)常見到一些旅游企業(yè)都在打“體驗營銷”這張牌，但打的形式極為簡單，僅是在廣告訴求時，把“體驗”二字時常掛在嘴邊。諸如：“XX景區(qū)體驗店”，“某某體驗之旅”，“體驗式旅游網(wǎng)”等等一些冠冕堂皇的體驗稱謂。
作為專業(yè)旅游策劃人的我，不得不佩服國內(nèi)一些旅游企業(yè)的模仿超級強(qiáng)，不管什么內(nèi)容，只要覺得能夠引起消費(fèi)者的注意或共振——拿來就用！真的有點(diǎn)佩服這些人員的勇氣！他們接受新事物的速度之快，快到不考慮拿來的是否真正適合自己的企業(yè)！那么什么是旅游體驗營銷呢？請看下面這個案例：
1955年，世界上第一個迪士尼樂園在美國誕生，隨即便席卷世界，鑄造了世界第一娛樂帝國；44年后，國內(nèi)的第一個即時通信軟件——騰訊QQ，也以另一種方式演繹著同樣的神話。今天，高度疊合的目標(biāo)消費(fèi)群讓兩大娛樂帝國走到了一起，聯(lián)袂開啟了一段精彩的“海盜”體驗之旅。
香港迪士尼樂園是繼日本之后亞洲的第二個迪士尼樂園，也是中國第一個迪士尼樂園。作為世界級娛樂中心，香港迪士尼已經(jīng)成為吸引內(nèi)地游客的一個亮點(diǎn)，其主題園區(qū)包括幻想世界、探險世界、明日世界以及美國小鎮(zhèn)大街，為中國游客提供了一個原汁原味的美國風(fēng)情體驗。
借火熱大片《加勒比海盜：魔盜王終極之戰(zhàn)》上映之際，香港迪士尼樂園籌備了“魔盜王玩轉(zhuǎn)迪士尼樂園”特別節(jié)目，推出各項以海盜為主題的互動娛樂、拍照景點(diǎn)，并有海盜造型的人物、各式各樣的游戲、特色餐飲及精品等。賓客一踏進(jìn)這個海盜世界，隨即體驗海盜歷險之旅。
作為中國流量領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體，擁有5億注冊用戶的滕訊網(wǎng)覆蓋了遍布一二級城市、高達(dá)95%的中國網(wǎng)民，其中2.7億的活躍用戶，這些用戶年齡集中在18—30歲之間，大專及本科以上學(xué)歷的用戶比例超過65%，與其它門戶網(wǎng)站相比，滕訊網(wǎng)的用戶活動參與性強(qiáng)、消費(fèi)觀更時尚、更具購物沖動，消費(fèi)特征與迪士尼的目標(biāo)群體高度重合。
為進(jìn)一步推廣暑期的海盜世界，2007年6月5日-8月12日，香港迪士尼樂園攜手滕訊發(fā)起名為“夏日魔盜王‘奪寶大行動’”的大型互動游戲活動。整合運(yùn)用騰訊QQ群、QQ秀、QQ堂、Qzone四條優(yōu)勢產(chǎn)品線，與網(wǎng)友展開深度互動和模擬體驗，以影響潛在消費(fèi)者。
借勢互聯(lián)網(wǎng)，通過快速便捷的網(wǎng)絡(luò)來達(dá)到爆發(fā)式品牌推廣的方式越來越為旅游企業(yè)所看重�！跋娜漳ПI王‘奪寶大行動’”也不例外，活動充分發(fā)揮了滕訊QQ的產(chǎn)品優(yōu)勢，通過前后緊扣的游戲環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)友在游戲中產(chǎn)生對迪士尼的強(qiáng)烈愿望和品牌認(rèn)知。
網(wǎng)友開始“奪寶大行動”后，需要在活動主題網(wǎng)站登陸QQ號，建立QQ群，或者加入已有的群，每一個群就是一艘海盜船，讓網(wǎng)友有一種身臨其境的感覺。其中每一艘船的“船員”都不超過4人，有了海盜船，“船員”們即可駕駛海盜船駛?cè)胂乱画h(huán)節(jié)，而迎接他們的則是更多的未知的幻想。
“最露臉大比拼”
擁有海盜船后，當(dāng)然要為自己亮出獨(dú)具個性的海盜標(biāo)志，活動期間，每位船員要將QQ昵稱更換為含“魔盜王”的字樣，如“魔盜王來了”；只要將全體船員的QQ昵稱和海盜標(biāo)志一起截圖并商船，即可贏得第一筆寶藏。
迪士尼樂園借助QQ用戶龐大的人際圈子，以海盜船替換QQ群概念，引發(fā)了網(wǎng)友間不斷摹仿的“羊群效應(yīng)”。而通過鼓勵網(wǎng)友秀出全船成員的QQ昵稱及海盜標(biāo)志，則無形中使網(wǎng)友扮演了活動的傳播媒介，形成病毒式傳播。
“Flash快問快答問題游戲”
在這個環(huán)節(jié)，船員們要在指定的時間內(nèi)快速回答對所有問題，這些問題與香港迪士尼樂園相關(guān)，通過這種游戲體驗的方式，讓他們在游戲中享受驚險刺激，在潛移默化中對香港迪士尼樂園產(chǎn)生了豐富的認(rèn)知。
“QQ堂多人對多人PK賽”
QQ堂是騰訊自主開發(fā)的第一款中型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，注冊用戶6,800萬，是香港迪士尼樂園的核心消費(fèi)群高度云集之地，本次海盜奪寶行動的高潮也恰集中于此——魔盜王終極爭霸賽。
為配合活動的深入推廣，QQ堂布置了海洋歷險場景，將香港迪士尼樂園海盜世界的真實環(huán)境植入游戲之中。爭霸賽模擬海盜的搶寶行動，不僅進(jìn)行個人之間的比賽，也要進(jìn)行船與船之間的PK賽，網(wǎng)友們將發(fā)揮團(tuán)隊精神，共同向?qū)毼锇l(fā)起沖刺，體驗海盜的搶寶樂趣。
“博客賽”
Qzone是年輕族群互動參與、交流情感、表現(xiàn)最為活躍的空間。因此本次活動還借助Qzone開展海盜日志大比拼。通過再現(xiàn)“探險奪寶之旅”，評選海盜人氣王，讓“海盜”在博客中交流分享的快樂，讓消費(fèi)者體驗到迪斯尼品牌豐富的游戲樂趣，形成了活動的二次傳播高潮。
經(jīng)過刺激的游戲形式和快樂的游戲體驗，勝出的團(tuán)隊會登上每周的TOP25王牌海盜榜，炫耀自身的實力與財富。不僅如此，勝出的團(tuán)隊將憑借積分獲得QQ秀海盜升級裝備、QQ秀套裝升級產(chǎn)品等虛擬獎品，而最終獲勝者將會獲得迪士尼門票大獎，大大調(diào)動了網(wǎng)友參與游戲互動的積極性。
“夏日魔盜王‘奪寶大行動’”自上線以來，得到了網(wǎng)友的積極響應(yīng)，驚險、刺激、富有趣味性和體驗感的互動游戲活動讓網(wǎng)友對迪士尼樂園有了深層次的了解，也改變了年輕族群對迪士尼品牌孩童化的傳統(tǒng)印象，對迪士尼樂園有了全新的定位和認(rèn)知。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)建議香港迪士尼樂園應(yīng)繼續(xù)發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心的渴望，采取互聯(lián)網(wǎng)作為體驗媒介，達(dá)到品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、財富效應(yīng)得多重豐收，再一次完美演繹了體驗營銷的魅力。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在訪談過程中了解到——曾經(jīng)在許多景區(qū)策劃部經(jīng)理印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備高消費(fèi)能力的毛小孩——現(xiàn)在，這種情況已經(jīng)徹底改變了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是中國消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。
可能對于許多旅游企業(yè)來說，旅游營銷跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合不是新話題，但是，許多旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段，沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)手段的多樣性和互動性。如何花最少的錢，去運(yùn)用和整合盡量多的資源，并且通過多種傳播方式影響受眾，達(dá)到傳播效果的最大化和最佳化，已經(jīng)成為旅游企業(yè)進(jìn)行市場推廣與傳播的重要課題。
騰訊網(wǎng)為旅游行業(yè)客戶提供一整套的整合推廣方式。騰訊網(wǎng)專門開立專題頁面，提供旅游相關(guān)新聞報道、專業(yè)評論和資訊服務(wù)，開設(shè)品牌專區(qū)、熱點(diǎn)資訊、嘉賓訪談、新景圖庫、品牌展廳、美女旅游、旅游花絮、景區(qū)視頻、服務(wù)指南、網(wǎng)友互動等多個熱門欄目，還推出騰訊獨(dú)有的QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁等不同推廣方式，提供多種平臺。
同時，騰訊網(wǎng)的聊天對話框、騰訊網(wǎng)的在線游戲、騰訊的QQ秀、騰訊的微型新聞頁面以及騰訊的系統(tǒng)公告和騰訊軟件等等都可以成為旅游景區(qū)進(jìn)行置入式營銷的平臺。
病毒傳播也是騰訊網(wǎng)的一大優(yōu)勢�！癚Q群”是QQ獨(dú)有的一項功能，通過QQ群，用戶與用戶之間可以即時溝通，也可單獨(dú)聊天，最重要的，“QQ群”是按照某種人脈關(guān)系建立的，比如旅游群、戶外群。群的空間私密而獨(dú)立，如果把論壇比作公開的酒吧，那么稱群為私人會所再恰當(dāng)不過了。
在這個平臺上，旅游景區(qū)可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的旅游消費(fèi)者，負(fù)載著景區(qū)品牌或旅游信息的QQ聊天對話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級數(shù)增長的人群，營造了一個極佳的互動體驗平臺。
用戶和網(wǎng)站的相互契合，以及5.2億個QQ號碼、同時在線2100萬的巨大用戶數(shù)量，使得騰訊網(wǎng)的傳播效果十分顯著：交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)作為專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)，更為旅游景區(qū)準(zhǔn)備了獨(dú)特的線上線下活動配合，聯(lián)合騰訊網(wǎng)為您提供旅游企業(yè)品牌營銷全方位的立體溝通平臺，為旅游行業(yè)新一輪互動營銷成功助力。
免費(fèi)機(jī)會不容錯過！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)旅游講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國第一個美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見解，可來電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!